谁敢在小程序里孤注一掷？

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第二轮质疑浪潮，正在向微信小程序迎面扑来。

这轮质疑肇始于于一个在微信生态内土生土长的明星小程序——享物说。享物说成立不足一年，就收获了800多万用户，1.1亿美元融资，估值高达2.5亿美元。

但正是这个完完全全诞生、成长于小程序的新物种，却请来彭于晏作代言人，声势浩大地推出了享物说App。

小程序+App的打法，并不少见，不少企业都采取了两者并重，双拳出击的策略，这其中就有拼多多、摩拜单车。

不过，他们大多数是本身就拥有App，然后才发兵小程序。而享物说是已在小程序里获得骄人成绩，却还在App里另辟山头。一时间，许多人产生怀疑：难道再优秀的小程序，最终还是需要App傍身，沉淀用户？

当然，事实上也有不少风生水起的小程序对App毫无热情，Ta们认为小程序已经能满足业务发展需求，无需劳心劳力劳钱包地再做App。

这不禁让人联想到小程序刚面世之初也曾面临过四面八方的质疑。当时，有人认为，“用完即走”的概念，完全是“反人类、反设计理念”，终将被市场淘汰。

但随着小程序生态蓬勃发展，小程序的能量和价值早已被认可，这种观点早已烟消云散。

如今，质疑之声再起。

1

靠小程序起家，为何又做APP？

享物说可以说是野心和能力兼具的代表，仅凭一款小程序，便当上了融资快跑冠军，4个月内，融资3次：今年1月完成A轮，2月A+ 轮，4月B轮，“身价”2.5亿美金。如今转身做了App，在很多人看来是一件有些突兀的事情。

连咖啡CMO张洪基对晓程序观察（yinghoo-tech）表示，对于很多企业而言，小程序的意义无非为两种：用户平台或运营工具。“如果是用户平台，那就没有导流到App的需求，反而有持续运营小程序的欲望。但如果是运营工具，那么就需要将小程序连接到一个更为全面的体系里。”

对于土生土长于微信的享物说而言，微信生态显然是其主要的用户平台，但现在它反而奔向了App，就极可能出于另一种原因：即使坐拥800万用户，享物说的安全感还不够。

如今，小程序生态里二手闲置交易的玩家越来越多，其中不乏在微信黄金地段“九宫格”占据一席之地的转转，这多少会给没有腾讯投资背景的享物说一些压力，做个App或许可以帮其稳固山河。

此外，多轮融资之下，享物说的企业发展早已不像创业初期那样，创始团队完全可以拍板决定，现在投资人的建议越来越不可忽视。

而不少投资人都对小程序的留存能力产生过质疑。在Ta们眼里，用App“留存、蓄能”至少是个不会出错的选择。金沙江创投创始人朱啸虎就曾表示“都是先做小程序去验证思路，能成功跑出来的再考虑开发APP。”

这种猜测，从虎鲸创始人胡瑛的观点中也可以窥见一斑：“眼下需要App加持的都是工具类或纯线上交易的小程序，因为多少会受到平台、投资人的多层制约。但是这类产品的App除非做成现象级产品，否则即便用户下载了，最终日活、留存、ARPU值等数据依然可能不尽人意。”

不过，晓程序观察联系享物说后，对方表示App才刚开始做，不愿多谈。

2

有了APP为何还贪恋小程序（美色）？

明星小程序找App加持，很多曾经“混得不太好”的App在小程序的帮助下，迎来爆发式增长。这些App+小程序的发展路径，也佐证了胡瑛的上述观点。

这其中，拼多多就是绝佳案例。在上市前，拼多多用多种运营手段，疯狂地将小程序用户导入App，这主要源于两方面。

一方面，拼多多靠拼团形成裂变拉新，屡触微信禁止诱导分享的红线，虽然有腾讯投资的背景，依然多次被封，创始人黄峥称“曾有人统计，我们也被封过上千次”，因此，不把鸡蛋放在一个篮子里，至关重要；另一方面，彼时的拼多多即将迎来上市，App的数据越美，越能锦上添花。

但同样是先有App，后有小程序的“网红”瑞幸咖啡则有着自己的看法。其相关负责人对我们说，瑞幸咖啡小程序上线1个月，注册总量100W+，月活达50w+。即使成绩惊人，他们也没想过导流这件事。

“是否往APP导流并不是重点，完善小程序的用户体验，和让用户无论是通过APP还是小程序，都能够更加方便快捷的点单才是我们的诉求”。瑞幸咖啡称。

看得出，对于瑞幸咖啡而言，App与小程序都是企业的标配，彼此应该相互融合，相互促进。

3

只玩小程序，我的眼里没有APP

其实，在小程序生态里，还有这么一群人。他们用小程序玩的风生水起，完全没考虑过开发App的念头。

互联网界另一杯“网红”咖啡——连咖啡就属于这一部分。其CMO张洪基认为，在连咖啡现阶段完全没有考虑开发App，目前小程序+公众号的模式已经能满足需求。

作为一直扎根与微信生态的连咖啡而言，用户已经完全熟悉在微信上的操作模式。“我们的用户几乎都是微信用户，也都很熟练的使用微信、微信支付，如果在去开发App，教育成本太大了”。张洪基一句话，说到了点子上。

这一理念，与另一扎根于微信生态的笔记侠不谋而合，小程序+公众号模式也早已被用户所接受，也能满足品牌升级的需求。笔记侠运营副总裁虎虎认为：“App无论是下载、打开都不如小程序轻便。并且小程序内的流量是被鼓励的，被吸引往上走的，而App的流量恰恰呈现出相反的趋势。”

他这段话道出了小程序与App的现状，App成了一座座信息孤岛，用户打开率越来越低，而背靠月活10.58亿用户的小程序，成为一个巨大的流量池。无论是社交关系链传播，还是低成本获客都是App难以企及的。

除了连咖啡、笔记侠这种纯线上的小程序，没有开发App的需求，另外，还有一些主攻线下的小程序，同样如此。

因为这类小程序只需解决用户某一类痛点，无需用户过多停留。比如知名餐饮集团外婆家，他的官方小程序只满足用户查询附近的门店，并没有其他多余功能。对他们而言，就没有开发App的需求。

说到底，创业者还是很关心，究竟小程序与App的关系应该如何定位？导流是一件必要的事吗？

4

敢做墙头草，风吹你就倒

有些创业者明里暗里地认为 ，小程序只是个薅流量工具，一旦流量到手，就应该储存于自己的App中才保险。就像是许多人只有把钱储存在银行，才有安全感一样。

这当然不是小程序的初衷。微信酝酿多年，怎会只为推出一款薅流量工具，更何况微信从未限制小程序给App导流，反而接连释放多项能力试图打破App与小程序间的壁垒：

• 2017 年 3 月 27 日，微信支持 App 分享到微信的链接点开就是小程序。

• 2018 年 1 月 5 日，小程序页面中支持打开 App 分享链接。

• 2018 年 5 月 18 日，App 可以直接打开小程序。

讽刺的是，明明秩序井然有序，质疑声却愈演愈烈，这背后一个极其容易被忽视的原因是，任何一个新型生态内，“快”永远是至上法宝。当怀揣掘金梦的创业者们在快速奔跑时，环顾四周时发现不少人都在往App导流，尚未研究清楚别人导的原因和目的，就陷入一种“不导就亏了”的恐慌感中，便匆忙开启导流之路。

而事实上，深度观察以上所有案例，可以看到发现一条小程序&App关系的铁律。

从本质来看，小程序和App就像是一个人的两条腿，缺一不可，并不存在谁要取代谁的概念。正如张小龙在微信公开课Pro上就提到：小程序不是要来取代App的，相反小程序是要去丰富App的很多场景。

如果硬要区分两者关系，最多可能只是在某场景里，小程序或App有自己的过人之处。正如瑞幸咖啡的CMO杨飞说的：“在人流量密集的店里，让大家下载APP不现实，小程序扫码会比较快。”

但如果小程序完全可以承载业务想象力，硬造一个App加以扶持，则是有些犯傻了。已经成为零售经典案例的连咖啡就是这一观点的拥趸者。张宏基认为，小程序的场景离用户最近，做App是离用户更远的行为。“对于连咖啡而言，用户在哪、社交关系链在哪，连咖啡就在哪。”

这是典型的以用户为导向的观念，只要能为用户提供优质服务，服务的通道是否非自己所有，无关紧要。

处于同样情况的，还有大大小小无数的线下实体门店，尤其是那些没有App开发能力和运营能力的商家。低门槛的小程序，已经赋予其获客、解决服务痛点的线上能力，完全够用，再造App留存线上用户，实属多此一举。

换言之，小程序到底要不要做个App，完全取决于企业业务需求，人云亦云、跟风导流，没有意义。

张洪基的一个比喻，放在这里最为合适：“有人认为外面太危险，所以大门不迈，在家过上了安全感十足的生活；有人认为外面机遇大于危险，所以出去冒险，辛苦的同时获得了满足感。”其实世界都一样，根据世界的情况选择适合自己的方式，才是至上法则。

End

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